“網紅帶貨”的魔力從直播間跨界到了A股。
1月10日，金字火腿(002515.SZ)董秘辦工作人員向時代周報記者表示：“會繼續和網紅進行直播合作，這是營銷趨勢。”
1月5日，因李佳琦把金字火腿旗下產品“麻辣香腸”在5分鐘內狂賣超10萬包，1月6日和1月7日，金字火腿股價接連上漲，兩個交易日大漲12.77%，市值飆升7億元。
不僅是金字火腿，搭上“李子柒”概念的星期六(002291.SZ)15個交易日收獲12個漲停板;同樣是“網紅”概念，日出東方(603366.SH)7交易日收獲6個漲停板。
透過二級市場炒作火熱看“網紅帶貨”和上市公司的結合，也反映出部分上市公司主業發展的窘境。
“網紅帶貨”又能為上市公司真正帶來多少收益?仍有待檢驗。
多家高管忙減持
“李子柒”和“李佳琦們”讓市場見證了“網紅”的力量。
2019年12月中旬，“網紅概念股”成為A股風口，資本瘋狂涌入。
伴隨著二級市場炒作火熱，疑似蹭網紅熱點炒作股價的“網紅概念股”也引起監管層注意。
1月9日，御家匯(300740.SZ)收到創業板公司管理部問詢函，要求御家匯核實是否存在夸大與網紅主播合作影響、主動迎合市場熱點、炒作公司股價、配合股東減持等情形。
御家匯收到問詢函似乎與其和投資者的互動言論有關。據深交所互動易平臺公開信息顯示，御家匯數次提及網紅直播。
御家匯在互動平臺上表示，公司已與多位網紅主播建立合作關系，包括薇婭、李佳琦等多位頭部主播。御家匯表示，未來將不斷構建完善直播培訓體系，努力打造自身網紅IP。
1月9日，御家匯漲停。
隨后，創業板公司管理部火速對御家匯下發問詢函，要求1月14日前將有關說明材料報送至創業板公司管理部并對外披露。
同日，御家匯披露原大股東減持計劃、減持時間過半的進展公告，表明有股東正在減持。
無獨有偶。數知科技(300038.SZ)和思美傳媒(002712.SZ)也“積極”發聲，自稱有網紅相關業務。同時，兩者近期都出現了股東減持的情況。
譬如，思美傳媒在近期回答投資者提問時表示，公司與浙江衛視新藍網絡成立的布嚕文化傳媒公司，主要以快手、淘直播平臺為核心孵化達人網紅，其部分短視頻內容分發會和代理合作的網紅展開商務合作。
1月2日思美傳媒披露，副總經理虞軍日前完成了減持計劃。1月3日晚間，公司又披露，虞軍、監事王秀娟、副總經理陳靜波及股東首創投資計劃減持數百萬股公司股份。
1月10日，思美傳媒董秘辦工作人員對時代周報記者表示：“在網紅經濟方面涉及較少，僅占布嚕文化傳媒公司49%的股份。而股東減持是高管個人行為，上市公司高管能減持的股份只有25%，如果今年不用就浪費了。”
此外，星期六在股價高位之際，多位股東和高管集體拋出減持計劃。
2019年12月24日晚，星期六連發兩則公告披露，實控人張澤民、梁懷宇夫婦將頂格減持5%，按當時16.87元/股的股價計算，套現金額將超過5億元。
星期六董事、副總經理兼財務總監李剛計劃減持25.78萬股，董事、副總經理兼董秘何建鋒擬減持4.57萬股，副總經理李禮準備減持7.62萬股。
不過，因“網紅概念”暴漲的多只股票，已然出現“退燒” 趨勢。
曾7天6漲停的日出東方，到了1月10日，股價直接跌停，報收7.83元/股。同日，12天10漲停的引力傳媒(603598.SH)也同樣跌停，報收20.76元/股。
“網紅帶貨”能否拯救業績?
盡管“網紅概念”有所退燒，但其在資本市場的爆發依舊令人驚訝。
1月10日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽向時代周報記者表示，“網紅帶貨”實際上是消費者消費理念的變化所帶來的營銷模式的變革。“消費者從過去過于看重性價比轉向看重消費體驗和樂趣。除了線下實體店一些活動的體驗外，觀看網紅直播本身也是一種消費樂趣，是消費升級的一種現象。”
1月2日，金字火腿在互動易平臺回復投資者稱，公司在網紅直播領域早有涉獵，長期與淘寶主播薇婭等人合作，并不斷拓展合作覆蓋范圍，與眾多其他主播也建立了常年合作關系。
1月5日，金字火腿請李佳琦直播賣香腸。根據銷售戰報，李佳琦5分鐘銷售超10萬包，總計銷售額突破300萬元，累計觀看人次1677萬。
1月7日，金字火腿回復問詢時表示，公司在2019年加大了與淘寶主播、快手主播、抖音短視頻的合作力度，與該類主播、達人簽訂合作協議或通過平臺下單的形式展開合作。2019年累計與淘寶、抖音、快手平臺的相關主播合作達71次。
1月10日，上游財經專家顧問江瀚對時代周報記者表示，網紅們的海量粉絲產生海量流量，最終轉化為購買力的過程，就是網紅經濟的本質。
光大證券表示，直播電商不僅替代傳統貨架式電商，也不是歷史上電視購物簡單的升級版本，而是從產業鏈角度提升消費者與品牌商之間的鏈接效率。
上市公司和網紅合作看似“雙贏”，但“網紅帶貨”是否能成為增長業績的強大驅動力，仍待檢驗。
一方面，知名網紅直播帶貨的成本并不低，除了要壓低自身產品的市場價格，還需要支付網紅主播固定服務費、銷售費用等，直播的火爆或許并不能給上市公司帶來可觀的收益。
1月7日，金字火腿回復深交所關注函直言，從目前公司與主播合作直接帶動的銷售數據看，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，對公司整體業績貢獻較小。
同樣受益于“網紅概念”而股價大漲的拉芳家化(603630.SH)業績也未得以提振。
據拉芳家化財務數據，2019年前三季度，拉芳家化仍僅實現營收6.96億元，同比減少1.84%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5754.15萬元，同比減少56.49%。
拉芳家化曾在2019年10月25日回復投資者稱，公司在“雙11”推出哪吒聯名款玻尿酸洗護系列產品。美妝產品包含“瑞鉑希”“黛爾珀”等品牌;部分產品借助KOL、小紅書及淘寶直播等平臺工具進行品牌傳播。
不過，1月3日，其發布公告稱，目前線上銷售未對公司業績產生重大影響，公司仍以線下業務為主。
前幾天被監管機構質疑“蹭熱點”的御家匯，今年業績也并不理想。
據御家匯財務數據顯示，御家匯2019年前三季度營業收入15.76億元，同比減少1.85%;扣非凈利潤迎來上市首虧，同比下降106.30%。
“股市暴漲，非理性因素占很大比重，網紅帶貨形成熱炒題材，帶動新一輪股價上漲，實際上它對上市公司業績沒有那么大的反饋。”賴陽向時代周報記者直言。
(李靜)
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