奢侈品牌布局線上渠道漸成趨勢銷售火熱

新冠肺炎疫情期間，線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售變得火熱。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)首席執行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間，線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。隨著越來越多的奢侈品牌開設線上渠道，瓜分線上紅利正在成為這些品牌的必然選擇。

線上銷售火熱

隨著人們對線上渠道的認可度逐步提升，奢侈品線上銷量明顯增加，有機構預計2025年該渠道的市場占比有望上升至30%。

疫情期間，奢侈品牌和電商平臺都獲得了線上市場的紅利。截至3月31日的2019財年第四季度，歷峰集團(Richemont)旗下包括電商Yoox Net-A-Porter等其他部門的電商業務銷售額明顯增加，該集團預計其電商銷售額在今年整體業務中將占更大份額。

奢侈品電商平臺寺庫表示，疫情發生后，寺庫的線上銷售有所提升，這與寺庫縮短用戶與品牌之間的距離有很大的關系。線下購物和體驗的受限，正是線上改變和重塑消費者奢侈品購物習慣的時機。

不僅消費者的線上購買頻率有所增加，購買價格也有明顯提升。據寺庫方面介紹，寺庫用戶24小時在線選購，購買價格明顯提升。購買愛馬仕(Hermès)的用戶明顯增多，其中用戶更傾向購買10萬-30萬元的愛馬仕。

據卡地亞(Cartier)品牌相關負責人透露，在2月10日“天貓超級品牌日”活動的推動下，當日就打破了銷售紀錄：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲開售1分鐘內即售出，Juste un Clou系列全新手鐲也在超級品牌日當天售罄。

消費者開始在線上平臺購買愛馬仕、卡地亞等昂貴商品，由此可以看出，人們對奢侈品線上渠道的認可度也在逐步提升。

貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》指出，線上渠道所占市場份額將進一步提升，至2025年該渠道的占比有望上升至30%。

加速渠道布局

除在官網推出電商服務外，京東、天貓、微信成為了奢侈品牌布局線上渠道的主戰場。

奢侈品牌布局線上已漸成趨勢。中國商報記者注意到，在選擇布局線上渠道時，奢侈品牌一般會在官網推出電商服務或者選擇電商平臺合作。例如，已在美國、中國和日本等主要市場布局電商業務的寶格麗加速在各國官網推出了電商服務。日前，寶格麗在新加坡也正式啟動電商業務，未來90天還會陸續在阿聯酋、意大利、法國、韓國、墨西哥和巴西的官網推出電商服務。

除了在官網推出電商服務之外，奢侈品在選擇和電商平臺合作時，相較于奢侈品垂直平臺則更傾向于與主流B2C電商平臺合作。一方面，垂直類電商平臺的促銷活動會讓奢侈品牌失去對產品和價格的把控;另一方面，奢侈品牌形象展示的方式視平臺而定，顧客體驗很難做到位，一旦處理不好都會對品牌形象造成傷害。

記者注意到，疫情期間，越來越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為布局線上渠道的主戰場。據悉，在天貓平臺，品牌會以旗艦店形式入駐，而在京東平臺品牌則是“京東自營+品牌授權”，這些在一定程度上保證了商品的質量，為奢侈品牌起到背書的作用。

目標市場下沉

奢侈品牌發力線上渠道已是大勢所趨，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體和潛在客戶，成為奢侈品牌的目標市場。

有調研報告指出，在我國二三線城市的中產階層消費者中，有45%的人對購買奢侈品感興趣，而相比之下，一線城市反而沒有那么高，僅達37%。

二三線城市的消費潛力正是奢侈品牌近年來瞄準的目標市場，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體，使其有深度下沉的能力，幫助傳統的奢侈品牌覆蓋到低線級城市，甚至通過平臺幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

在5月18日，Church's入駐京東平臺后，普拉達(Prada)集團旗下四大品牌普拉達、繆繆(Miu Miu)、Car Shoe、Church's已全部入駐該平臺。歷峰集團旗下的卡地亞、蔻依(Chloé)等品牌則紛紛選擇入駐天貓。

普拉達集團全品牌擁抱京東，歷峰集團旗下品牌紛紛入駐天貓，各大集團選擇不同平臺亦會有各自不同的打算。但可以預見的是，奢侈品牌發力線上渠道已是大勢所趨。

RTG Consulting Group創始人兼首席執行官Angelito Tan曾在采訪中表示，過去數字化可能并不是奢侈品牌的首要任務。但如今新冠肺炎疫情凸顯了數字化作為未來戰略的必要性，雖然這不一定會成為主流，但過去幾個月的市場表現證明，奢侈品牌愿意更多地嘗試線上渠道營銷，未來線上銷售的比重將會加大。

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