真正讀懂“生活方式”代表的含義，會讓生活在消費時代的你，大呼“醍醐灌頂”。
在今天，我們需要重新認識一下“生活方式”。
在大多數人眼里，這個復合詞是“生活”加“方式”組成，僅僅是一個描述：比如“某人的生活方式是早起、運動”，“另一人則喜歡熬夜到凌晨”…但如果細究起來，這個詞或者又不那么準確，好像衣食住行、工作娛樂都是生活方式。
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這個詞似乎沒有鮮明的指向，也似乎沒有明晰的定義。
我們也會發現很多品牌，都在爭相成為“生活方式品牌”，在這一個領域中，如MUJI、宜家，都是其中佼佼者。而它們的粉絲更是為之瘋狂，你或許從未見過MUJI有能搬上教科書的“社群運作”，但卻又無數人將“MUJI女孩”這樣的標簽貼在自己身上。
一個“說不清道不明”概念，為何嫁接到一個品牌上，會產生如此之大的效果？這或許就是生活方式的真正魅力。這也是這篇文章的主旨，我們發現，在未來商業，生活方式這個概念可能是C端品牌發展的主線，因為純粹的“產品品牌”時代正在過去，當品牌如果無法成為客戶生活中的一員，那么就會掉落到一個龐大的紅海中。
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而真正的“紅海”，其實并非是“競爭激烈”的戰場，而是不被用戶需要的“品牌堆”。
在未來，生活方式品牌并不會是一類“品牌”的代稱，在我們看來，它更是塑造品牌的思維，讓品牌真正的走入消費者生活，是每個品牌人在今天的功課。
不過，要理解這個思維，我們更要看一下，生活方式這一個詞是如何出現的，以及它所代表的真正意涵。
生活方式代表的不是一個人，而是一個階級
“生活方式”從登上歷史舞臺，到今天被用來進行商業世界的構筑，一直有一條冥冥之中的暗線串起，看似是偶然，但更是必然的結果。
19世紀中葉，它在馬克思主義的著作中，第一次登上學術的舞臺。而后，直到今天，即便它看上去依然是充滿生活氣息，卻是在商業中十分重要的研究方向。
在馬克思著作中，生活方式其意義一直沒有發生重要的變化，但是偉大的導師卻賦予其一個非常突出的歷史使命——“研究和劃分階級”，它的傳奇生涯就此開始：在馬克思和恩格斯看來，階級是以社會的生產關系、經濟關系為基礎的。但是，階級的社會屬性遠遠不止于生產關系和經濟關系，而生活方式更是一個能夠反映階級屬性的指標。即，具有相同生活方式的人，恰恰是屬于一個階級的特征。
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在馬克思看來：“數百萬家庭的經濟條件使他們的生活方式、利益和教育程度與其他階級的生活方式、利益和教育程度各不相同并互相敵對，所以他們就形成一個階級。”在這里，馬克思將生活方式與階級相互綁定，為后續的研究開辟了先河；同時他也為后續研究貢獻了另一個思路：生活方式的形成，是與“生產方式”息息相關。
或許在此我們即可一窺“生活方式”為何有如此之大的“商業潛力”了。在今天，大量消費即圍繞人們對于階級改變的盼望而興起，當然現在如果這樣理解有些過于粗暴，我們再看一下生活方式的下一個時代。
消費開端，來源于階級躍遷的盼望
在這一時期，以韋伯為代表的學者在馬克思主義的理論下再進一步，從研究階級分化，轉移到研究階級內部。他提出了“階級處境”的概念，即一個階級的人，有典型的“商品供應”、“外在生活條件”和“個人生活經驗的機會”，而這種機會，則是以“換取收入的權力大小和類型”來決定。
換句話而言，越高的階級，擁有更多的資源、享樂的機會，以及滿足自我和家庭發展的儲備。不同階級的差異，恰恰來源于生活方式的不同，一定的生活方式能夠受到這樣一些人的期盼，以至他們都希望屬于這個圈子。也就是說，社會地位的尊卑是由生活方式的高低所代表的。
現在，如果讓你回答，能夠進入一個高階級的最快方式是什么？
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答案很簡單——“讓自己看起來像是高階級的人”。讓自己看起來“更高”并非只是精神層面的享受，更多的也是有大量資源的傾斜——比如同樣一個人，開十萬起步的車和百萬起步的，你更想跟誰做生意呢？
此時，凡勃侖也指出“隨著城市化的普遍發展，有錢人更重視把錢投入能夠象征他們高人一 等的實物消費,他稱之為“炫耀性的消費”。他說，“不僅是他所消費的生活必需品遠在維持生活和保持健康所需要的最低限度以上，而且他所消費的財物的品質也是經過挑選的，是特殊化的。”
自此，人們購買產品的心理作用開始真正凸顯，人們為產品中功能價值付費的意愿越來越低，而為代表上層生活方式的“精神價值”付費意愿越來越高，伴隨著幾次工業革命的完結，商品大規模生產，這一趨勢越發明顯——上層人士開始努力筑高自己階層的“護城河”，下層人士以模仿和進入上層人士圈層為榮。
而他們的方式，幾乎都是“買買買”。
“消費”時代，如何建設生活方式品牌
后工業社會，有人形容這個時代是“消費時代”。
談及社會，他們會這樣說：“在過去，如果一個人生活不如意，他可能會進行斗爭，與社會對抗。但在今天，他只要去消費，就能解決90%的不愉快。”
在消費時代下，生活方式也等同與消費方式，消費成為人生活最直接的體現，消費也塑造生活，追求社會認同的消費已經從階級現象變成廣泛的社會現象。
當我們將生活方式等同于消費方式，或是消費方式等同為生活方式的投射時，我們會發現“消費（生活方式）是一種系統的象征行為,并非以商品的實物（生活中的實物）為對象。”，“消費（生活方式）的意圖不在于商品（消費產品）的物質性，而在于商品（消費產品）所象征的人的關系或差別性。”
簡而言之，構成一個人“生活方式”的絕大部分因素，都是依靠消費支撐，而消費背后的動機，則是消費的“元認知”，即追求社會與自我認同的力量。這也是當代打造生活方式品牌的核心——讓品牌為生活中那些精神需求賦能，而不是過多強調物質能力。
以我們為“TOP POUND”的品牌策劃為例，詮釋一下如何塑造一個“生活方式”品牌。
“TOP POUND”是國內有著20年戶外家居出口經驗的企業，在國內消費升級紅利下，回國布局的全新戶外家居品牌。在項目操盤中，我們并沒有根據企業深厚經驗，通過各類嚴苛審核的品質優勢，進而塑造一個以產品作為切入點的品牌。而是為其打造出“自然與優雅的精致生活”這一理念，用生活方式來吸引客戶。
在這一生活“提案下”，我們詮釋了這樣的生活狀態：“輕奢復古的審美品味”、“享受‘慢生活’的藝術”、“安逸灑脫的生活態度”、“健康自然的生活理念” ，并通過品牌各個接觸點的塑造，勾勒出一個令人憧憬的生活場景。
同時，在市場上，我們將其定位于“簡奢自然家居”，讓品牌能夠足夠支撐這一“理念”。
購買這樣一個品牌，你獲得的是進入這樣生活的“入場券”，成為人們心目中“活的精致的‘上流人士’”。這里沒有“做戶外家居第一品牌”的定位，而是對于用戶內心渴望的描繪。
結語：如何在“生活方式”的商業語境下活的成功？
在今天來看，“生活方式”可以說是一切C端消費的“終極思路”，脫離生活談品牌，為何會有消費者“買賬”呢？
品牌有一個重要的作用——“造夢”。在今天，這個作用比傳統的“作為質量標識”的作用要強大得多。
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生活方式品牌，也是在為人們造了一個夢，在這個夢境中，擁有它的人，有著更強的“能力”、更有“尊嚴”、更加“與眾不同”，這或許不是階級的真正“躍遷”，卻給消費者更強的自我效能感，與生活的意義感。
品牌要做成生活的望遠鏡，消費者拿起它，看到的是自己向往的生活。
這就是前面所說，“MUJI”與“宜家”們的成功，也是為何人們用它們來定義自己的原因。
畢竟，“MUJI女孩”和“女孩”，注定了心中的“階級”不一樣。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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